E-Commerce in Bewegung: Europas Marktdynamik auf der Spur

Ein weiteres rasch wachsendes Segment ist der so genannte Social Commerce, bei dem Produkte oder Dienstleistungen direkt auf Social-Media-Plattformen angeboten werden, und zwar durch die Verknüpfung von sozialen Medien wie TikTok oder Instagram mit Online-Händlern. Auch in Europa wird mit starkem Umsatzwachstum beim Social Commerce gerechnet, wobei CAGR-Prognosen einen Anstieg um 20,1 % zwischen 2024 und 2029⁴ vorhersagen.

Die Segmente Fast Fashion und Social Commerce haben die Trendzyklen verkürzt. Sie konzentrieren sich auf die Agilität von Lieferketten und Logistikimmobilien, etwa indem sie Produkte näher am Verbraucher positionieren (wie im Fall der Logistikobjekte von Shein in Frankfurt und Breslau) und/oder die Produktion in europäische Nachbarländer verlagern. Jüngste Fallstudien zeigen zunehmendes Interesse europäischer Modemarken an Ländern wie der Türkei, Tunesien und Marokko, die sich aufgrund ihrer Nähe zum europäischen Markt und kürzeren Vorlaufzeiten besonders gut als Produktionsstandorte eignen. Getrieben wird dieser Wandel im Fast-Fashion-Segment von der Notwendigkeit, die Logistikkosten zu senken, die Markteinführung von Produkten zu beschleunigen und nachhaltigere Geschäftspraktiken umzusetzen.

Eine weitere Variable, die auf einen bevorstehenden Wendepunkt im E-Commerce hindeutet, ergibt sich aus der Analyse der Transportströme im Umfeld der Amazon-Lager in den drei größten europäischen E-Commerce-Märkten. Der Verkehrsfluss innerhalb eines Radius von 2,5 km um die (insgesamt 51) Amazon-Lager in Großbritannien, Deutschland und Frankreich erreichte 2024 zunächst einen Tiefstand und begann sich dann sukzessive zu erholen. Die von Kania Advisors bereitgestellten Vorhersagedaten basieren auf den im Umfeld von E-Fulfillment-Centern erfassten Verkehrsbewegungen und sind ein Frühindikator für wieder anziehende Online-Handelsumsätze. Steigendes Verkehrsaufkommen verweist schon frühzeitig auf Trends, die sich später auch in den amtlichen monatlichen Umsatzzahlen niederschlagen und schließlich auch in den Umsatzzahlen für Logistikflächen, die als nachlaufende Statistiken gelten können.

Auf der Ebene der Einzelhändler deuten erste Anzeichen auf steigende Flächenumsätze bei Logistikimmobilien im Verlauf der nächsten Quartale hin. In den USA, wo die Geschäfte von Amazon bereits an Fahrt gewonnen haben, ist dieser Prozess längst in Gang. Dagegen lässt die Belebung in Europa noch auf sich warten. Während der Pandemie kamen Amazon ebenso wie andere Online-Händler dem Anstieg der Nachfrage (Umsatz) durch Anmietungen zuvor und müssen die angemieteten Flächen nun erst mal absorbieren. Allerdings sind die Online-Umsätze von Amazon in Europa im Jahresverlauf 2024 rascher angestiegen als der Flächenbestand des Unternehmens, was eine Rückkehr zum historischen Trend nahe legt⁶. Auch wenn die Differenz zwischen Umsatz und Flächenzuwachs aktuell größer ist als je zuvor, dürfte sich die Lücke rasch schließen und der Flächenbedarf entsprechend ansteigen.

Die Marktdurchdringungsquote geht seit 2022 wieder nach oben und soll laut Prognosen bis Jahresende bei 17,4 % liegen. Damit würde sie das Pandemieniveau vom Jahresende 2020 um 10 BP übertreffen, Zudem dürfte sie in den EU-8-Ländern⁶ bis Ende 2028 auf 21,9 % ansteigen.

In Bezug auf Akzeptanz und Marktdurchdringung waren Länder wie Großbritannien und die Niederlande schon immer führend und werden dies auch bleiben, wie sich aus Abbildung 4 ergibt. Großbritannien soll laut Prognose bis Ende 2028 auf eine Marktdurchdringung von 32 % kommen, was nicht nur die höchste Quote in Europa wäre, sondern auch einer der höchsten weltweit⁶ . Im Zeitraum 2024-2028 soll der Anstieg der Marktdurchdringung laut Prognose am stärksten in Polen (+7,1 % auf 23,5 %), Spanien (+7,1 % auf 17,7 %) und den Niederlanden (+6,9 % auf 27,5 %) ausfallen.

Abbildung 4: Marktdurchdringungsquote im Vergleich

Eine Reihe von Faktoren spricht für dezentrale Netzwerke in der Nähe von Ballungszentren.

Laut Prognose wird der Online-Handel zwar zu seinem Wachstumskurs der Vor-Corona-Zeit zurückfinden, doch die Gruppe der Wachstumssegmente ist nicht mehr die gleiche und auch das Konsumverhalten hat sich weiterentwickelt. Daher dürfte sich der Schwerpunkt hin zu einer dezentralen Lieferkette mit kleineren Außenlagern nahe Ballungszentren und Logistik-Hotspots verschieben. Nachstehend aufgeführt ist eine Auswahl von Faktoren, die den Übergang prägen.

Schlussfolgerungen

Der Online-Handel hat die Ruhepause nach dem Ende der Pandemie überwunden.

Erste Anzeichen einer Expansion lassen eine allmähliche Rückkehr zu Wachstumsquoten auf Vor-Corona-Niveau erwarten. Getrieben wird die Erholung vor allem von dynamischen Segmenten wie Fast Fashion und Social Commerce. Der Aufwärtstrend spiegelt sich in Vorhersagedaten wie etwa dem gestiegenen Fahrzeugverkehr im Umfeld von Amazon-Lagern und dem jüngsten Anstieg des monatlichen Online-Umsatzes. Die Branche bewegt sich in Richtung eines dezentralen Logistikmodells, das den Schwerpunkt auf die Nähe zum urbanen Raum und Logistik-Hotspots legt, um Erwartungen wie Genauigkeit, Kosteneffizienz und Nachhaltigkeit besser gerecht zu werden.